חפש רק בנושא זה






שם המשחק: שיווק

בשוק דינמי, שבו "פטרונים" נוטשים קבוצות, קבוצות עולות ויורדות ליגות ושחקני מפתח עוברים בין קבוצות, ההכנסות העצמיות קריטיות לשרידות קבוצת כדורגל. ישראל ציגלמן מסביר איך עושים עבודת שיווק שיטתית לשם כך
  25/12/06
מאמרים נוספים בתחום
התעלמות אמנותית
הד"ר הראשון לחינוך גופני – ד"ר דב אלדובי ז"ל 2009-1920
טדי קפלן – הספורט ההישגי לא יוצא לפנסיה
אמנות הבריאות
מאמרים נוספים בתחום
כדורגל 2008: זילות במעמד המאמן
הנוסחה להצלחה: רשמים מפיו של האנגלי האגדי, סר טרבור ברוקינג
כדורגל: המאמן הוא המנצח על התזמורת הזאת
"המכון הוקם ב- 1957. מאז, וינגייט הוא הבית השני שלי"
ספורט תחת אש
So Special
יוגה - כתרגול לילדי ADD/ADHD
אימון ממוחשב
איך עושים תחרות?
מי גאון של אמא?
הדרך למעלה
קיקר – המשחק שכובש את העולם בבעיטה
נטבול: כמו הכדורסל בראשיתו
משחק ביתי
חגורות גב: האם הן מונעות פגיעה בעמוד השדרה?
אופניים בחורף: רוכבים (גם) בסערה
זה היה סיפור של חורף. ויותר
עניין לחוץ: רכיבה על אופניים ופריון הגבר
מאמרים נוספים בתחום


הספורט התחרותי בישראל פועל בתוך שוק שהוא תחרותי לא פחות מכל תחום אחר. בתוך ספורט זה, הכדורגל הוא המוביל מבחינת מספר העוסקים בו, היקף הקהל הרוכש כרטיסים להופעותיו והתקציב השנתי של העוסקים בו. תקציב שנתי של קבוצת צמרת בליגת העל מגיע לחמישים מיליון שקלים, ואילו תקציב שנתי של קבוצה הנמצאת בתחתית טבלת ליגת העל מגיע רק לעשרה מיליון שקלים. בליגה הלאומית התקציב השנתי של הקבוצות נמוך יותר. תקציבה השנתי של קבוצה גדולה יכול גם הוא להגיע לכעשרה מיליון שקלים, אך תקציבה השנתי של קבוצה קטנה מגיע למיליוני שקלים בודדים.

 

נהוג לחשוב, כי כאשר קבוצת כדורגל מנצחת על המגרש ומובילה בטבלת הליגה, אזי היא לא זקוקה לשיווק רב מכיוון שהקהל צובא על מגרש המשחקים שלה. אך, הכדור הוא עגול וקבוצת צמרת יכולה ליפול לאמצע או לתחתית הטבלה ובנוסף לכך, רוב הקבוצות אינן קבוצות צמרת. עבור כל הקבוצות, לפיכך, עבודת השיווק נועדה להבטיח הכנסות עצמיות המגיעות גם ביום סגריר.

 

קבוצת ספורט מנוהלת, בדרך כלל, בתור מוסד ללא כוונת רווח (מלכ"ר), ובפרט בתור עמותה. חברות הניהול, שהן בדרך כלל נציגות של המשקיע בקבוצת הספורט, גובות מן המלכ"ר דמי ניהול. מתוך דמי ניהול אלה, החברות משקיעות כסף גם בשיווק הקבוצה.

 

עיקר ההכנסות של קבוצת כדורגל מגיעות דרך הבעלים (ה"פטרון") שלה (מ"הבית") וכן דרך הקצבה המגיעה  מגוף ציבורי, כמו "מפעל הפיס" וה"טוטו". רק מיעוט של ההכנסות הן הכנסות עצמיות.

 

בשוק דינמי, שבו "פטרונים" נוטשים קבוצות, קבוצות עולות ויורדות בין ליגה ובתוך ליגה, ושחקני מפתח עוברים בין קבוצות, ההכנסות העצמיות קריטיות לשרידות של אגודת ספורט המנהלת קבוצת כדורגל.

 

מהן הכנסות אלו? מהי עבודת השיווק הנדרשת כדי להגדיל את ההכנסות הללו? מהי יחידת השיווק אשר אמורה לבצע את עבודת השיווק הזו? על שלוש שאלות אלו נשיב במאמר הנוכחי.

 

 

ההכנסה העצמית השנתית המושגת בקבוצת כדורגל

 

קבוצת כדורגל גדולה ומובילה בליגת העל, אשר לה כמה אלפי מנויים ובמשחק רגיל שלה נמכרים בנוסף כ-5,000 כרטיסים, יכולה להגיע להכנסות עצמיות בסכום שנתי של כעשרה מיליון שקלים (קצת יותר משני מיליון דולר). קבוצת כדורגל קטנה יותר, המשחקת באותה ליגה, אשר יש לה רק כאלף מנויים ולמשחק שלה נמכרים בממוצע רק כ-1,000 כרטיסים, תגיע להכנסות עצמיות שהן שוות רק לכחמישית מאלו שהושגו בקבוצה הקודמת, דהיינו רק לכשני מיליון שקלים.

 

לרוב הקבוצות בליגות נמוכות יותר, גם הכנסה עצמית בסך שנתי של מיליון שקלים נחשבת יעד רצוי.

 

 

עבודת השיווק הנדרשת

 

עבודת השיווק הנדרשת בקבוצת כדורגל כלל לא פשוטה. בתחילה, נפרט את קהלי היעד אשר כלפיהם היא מכוונת, ולאחר מכן נאזכר את עיקריו של תמהיל השיווק המופעל כלפיהם.

 

 

קהלי היעד

 

רצוי לכוון עבודת שיווק הנעשית מטעמה של קבוצת כדורגל כלפי שני מעגלים ובהם ביחד לא מעט אוכלוסיות: מעגל פנימי ומעגל חיצוני. האוכלוסיות הכלולות בכל אחד וכמות הרשומות בקירוב אשר יירשמו ביחידת השיווק של קבוצת הכדורגל על אודות כל אוכלוסייה מבין אלו, מוצגות בטבלה הבאה:

 

טבלה מס' 1:  מיהן האוכלוסיות אשר כלפיהן תופנה עבודת שיווק וכמה רשומות תהיינה בקובץ המידע המנוהל בקבוצת הכדורגל אודות כל אוכלוסייה

 

              מהי אוכלוסיית היעד?

כמות של רשומות בקובץ ממוחשב (בקירוב)

1.       מעגל פנימי

א. עובדים באגודת הספורט אשר לה הקבוצה שייכת

100

 

ב. עובדים בעסקים אחרים השייכים לבעלים של הקבוצה

1,000

 

ג. הורים של השחקנים

50

 

 

 

2.       מעגל חיצוני

א.       מנויים קיימים (הנחלקים לעתים למנויי "זהב", "כסף", "ארד")

3,000

 

ב.       ארגונים היכולים לקנות מנויים בעסקה משותפת (Joint Venture)

200

 

ג.        ארגונים היכולים לרכוש זכיינות לפרסום של סמל הקבוצה ועוד

200

 

ד.       רוכשי הכרטיסים הבודדים

10,000

 

ה.      קהל רחב

50,000

 

ו.         מנהיגי דעת קהל

20

 

ז.        כלי תקשורת, כמו מקומונים, תחנות טלוויזיה בכבלים

20

 

ח.      מתחרים

5

 

ט.      בני נוער (כדי לגייסם לקבוצה הצעירה)

500

 

י.         גורמים מקצועיים היכולים להשפיע על בני נוער כאלו, כמו מורים להתעמלות ומדריכים בתנועת נוער

200


 

הקורא יבחין, כי אוכלוסיות אלו הן בעיקר של עובדי הקבוצה וקרוביהם, של לקוחות פוטנציאליים למשחקיה, של לקוחות  פוטנציאליים למוצריה הנוספים, ואף של שחקנים צעירים פוטנציאליים וגורמים מקצועיים היכולים להשפיע עליהם.

 

 

עיקריו של תמהיל השיווק

 

תמהיל שיווק של כל ארגון מורכב מארבעה רכיבים, המסומנים בשפה האנגלית בארבע אותיות P

 

1. מוצר                       Product                       

2. מחיר                       Price

3. הפצה פיזית               Physical Distribution

4. קידום מכירות             Promotion

 

 

א.      מוצר ומחיר

 

קו המוצר הנמכר על ידי קבוצת כדורגל כולל בתוכו ארבעה מוצרים עיקריים:

 

1)       מנויים שנתיים וכרטיסים חד פעמיים

2)       שטח פרסום

3)       שטח מסחרי ונקודות מכירה הנמצאים בקרבת המגרש והנמסרים בזיכיון

4)       חסות

 

המחיר שבו כל אחד מבין המוצרים האלו נמכר ללקוחות שונה מאוד ממוצר למוצר:

 

מנוי שנתי נמכר במחיר שכיח של כ-500 שקלים. כרטיס בודד נמכר במחיר של כ-50 שקלים.

 

שלט פרסום המוצב במגרש נמכר לעונת משחקים שלמה במחיר שכיח של 20,000 שקלים. במגרש הכדורגל יכולים להיות עד שלושים שלטים אשר בגינם הקבוצה שזהו מגרש הבית שלה יכולה לקבל תמלוגים. כאשר האיצטדיון עירוני או ממלכתי, אזי חלק מן התמלוגים האלו מגיעים לגוף הציבור שהוא בעליו של האיצטדיון. בנוסף, קבוצה יכולה למכור את הזכות להשתמש בסמל שלה או בצילום של ההרכב שלה במודעות פרסום רגילות המופיעות בעיתונות, על גבי אריזות מזון ועוד.

 

זכיינות לנקודת מכירה קמעונאית, כמו דוכן בירה ונקניקיות, הנמצאת בסמוך לאצטדיון, יכולה להניב פדיון שנתי של כ-10,000 שקלים. זכיינות על כמה נקודות כאלו יכולה להניב לקבוצה סכום גבוה פי כמה. 

 

לבסוף, חסות עשירה, המושגת מחברת כרטיסי אשראי או מיבואנית רכב, לדוגמה, מביאה לקבוצת ספורט הכנסה שנתית בסך השווה למיליון שקלים וחצי. חסות ענייה, המושגת מחברה אחרת, יכולה להביא לקבוצה הכנסה שנתית של 200 אלף שקלים בלבד.

 

ב.       הפצה פיזית וקידום מכירות

 

שיטת ההפצה הפיזית ושיטת קידום המכירות הצמודה לה הן עדיין מפותחות פחות ברוב קבוצות הכדורגל. ההפצה נשענת בעיקר על משרדים מתווכים, שבהם נעשית מכירה מוקדמת של כרטיסים, ועל מכירת כרטיסים הנעשית בעת משחק הכדורגל, בקופות עצמן.

 

רק במעט מאוד קבוצות נמצא כבר צוות של אנשי מכירות הרצים בשטח, כל השנה, כדי למכור מנויים, זכיונות לשטח מסחרי וחסויות.

 

קידום המכירות הנעשה כבר כיום מטעם רוב הקבוצות כולל יחצ"נות צנועה או דוברות, המכוונת בעיקר כלפי כתבי ספורט בתקשורת, וכן מימון ההפקה של המנון לקבוצה. הכדורגל בארץ נהנה במידה רבה מכך שהתקשורת מוכנה לסקר אותו ולשדר את המנון הקבוצות לא פחות מאשר הקבוצות המשחקות מוכנות "לרוץ" אחרי התקשורת.

 

כך קרה, כי תקציב השיווק השנתי בקבוצות ספורט נוטה להיות צנוע מאוד ומגיע לשיעור של כאחוז אחד מההכנסות העצמיות של הקבוצות, או לשיעור של פרומילים מסך תקציביהן השנתי, הרבה פחות מהנדרש בשוק כה תחרותי.

 

 

יחידת השיווק שאמורה לבצע את עבודת השיווק

 

עבודת שיווק של קבוצת כדורגל, כמו של כל ארגון, אמורה להיעשות על ידי עובדים ייעודיים. בשוק תחרותי אין  את המותרות להותיר זאת כעבודה במשרה חלקית לשחקן או לכל עובד אחר.

 

הכלל המנחה אותנו אומר, כי על כל עשרה עובדים המקבלים משכורת, צריך לפחות עובד אחד אשר אמור לעבוד בתפקיד שיווק, כדי לפרנס את אותם עשרה עובדים. כרגע, נהיה צנועים ונתחיל במחלקת שיווק קטנה. מהם כוח האדם, הלוגיסטיקה והעלות השנתית הנדרשים כדי להפעיל מחלקה כזו?

 

 

1. כוח אדם: מי יהיו העובדים במחלקת השיווק החדשה?

 

במחלקת שיווק קטנה " קלאסית" יש ארבעה עובדים:

 

1)       עובד טלמרקטינג

2)       איש מכירות ותועמלנית

3)       מנהל אירועים ויחצ"נות

4)       מנהל שיווק

 

כאשר מקימים מחלקת שיווק קטנה חדשה, רצוי להתקדם לפי הסדר הבא (משמאל לימין):

 

תרשים מס' 1:  סדר ההוספה של תפקידים במחלקת שיווק חדשה וקטנה 

                        4                   3                    2                1


הזהות של העובדים במחלקה זו תלויה בכישוריו ובזמינותו של המנכ"ל של קבוצת הכדורגל. דהיינו, אם מנהל של הקבוצה בעל כישורי ניהול עסק, ובכללם השכלה בתחום השיווק, וגם יש לו זמן לנהל עבודת שיווק בעצמו, אזי עדיף לו להעסיק, בתור העובד הראשון במחלקת השיווק שלו, עובד/ת טלמרקטינג. רק לאחר מכן, ניתן להוסיף איש/אשת מכירות ולבסוף, אף מנהל/ת שיווק.

 

לעומת זאת, כאשר המנהל של הקבוצה איננו בעל כישורי ניהול עסקי ו/או כאשר הוא עסוק ואין לו מספיק זמן כדי לנהל גם את השיווק, אזי עדיף לו להעסיק בתור העובד הראשון במחלקת השיווק דווקא את מנהל השיווק. במקרה כזה, מנהל השיווק הוא שיבחר לעצמו את העובד הנוסף אשר יעבוד תחתיו: בדרך כלל, זה יהיה עובד טלמרקטינג, דוגמת "מזכירת שיווק" או "פקידת שיווק". רק לאחר מכן, ייווסף למחלקת השיווק הקטנה גם איש המכירות או התועמלן.

 

במחלקת השיווק של קבוצת כדורגל, ובפרט אם היא משחקת בליגות העליונות, צריך לפחות שני עובדים במשרה מלאה: מנהל/ת שיווק (מס' 4) ועובד/ת הטלמרקטינג (מזכירת השיווק, מס' 1). בתחילה מנהל/ת השיווק יבצע, בין היתר, גם את התפקיד של מנהל/ת אירועים ויחצ"נות (מס' 3).

 

כדאי להוסיף למחלקת השיווק תפקיד של איש/אשת מכירות רק אם הקבוצה מבקשת למכור מנויים שנתיים בעסקה משותפת עם ארגון סוחר, כמו רשת סופרמרקט ו/או למכור הרבה חסויות.


אם לא יאושרו לקבוצת הכדורגל שני תקנים חדשים לעובדי השיווק הראשונים, אזי יש לבחור שני עובדים מתוך כוח האדם הקיים ולהקצותם בלעדית רק לעבודת שיווק.

 

 

2. לוגיסטיקה נדרשת

 

יש להקצות חדר עבודה נפרד למחלקת השיווק. על הדלת של חדר זה צריך שיהיה שלט ועליו כתוב: "מחלקת שיווק". רק כאשר עובדי השיווק מתייחסים לעבודתם בתור עבודה עיקרית, אזי גם שאר העובדים מבינים כי חשוב לתמוך בעבודה כזו, וגם קהל הלקוחות מתייחס אליה בכבוד.

 

בחדר השיווק צריך, בין היתר, שני מחשבי פי.סי, שתי שלוחות של טלפון רב קווי ומכשיר פקסימיליה. על המחשבים צריך להתקין תוכנות כמו "אקסל" וכמובן תוכנה לאינטרנט.

 

 

3. העלות השנתית של מחלקת שיווק קטנה

 

העלות השנתית של מחלקת שיווק קטנה כזו תלויה בשאלה אם היא כוללת, בין היתר, איש או אשת מכירות למנויים וחסויות או לא. מחלקת שיווק שבה רק צוות מינימלי, ובו מנהל/ת שיווק ועובד/ת טלמרקטינג, עולה בחודש כ-16 אלף שקלים ובשנה שלמה כ-200 אלף שקלים. תוספת של איש/אשת מכירות תעלה את הסכום הזה בהוצאה קבועה של עוד כ-60 אלף שקלים וכן בעמלה מהמכירות שלו/ה בשיעור של כעשרה אחוזים.

 

ניתן להניח, כי איש/אשת המכירות ישיג מכירה שנתית בסך של מיליון שקלים ולכן, עלות השכר ביחד עם העמלה (כולל תוספות סוציאליות בתוך השכר בשיעור של כ-25%) תעלה בעוד 125 אלף שקלים.

דהיינו, ביחד עם הרכיב הקבוע בתוך השכר, איש/אשת מכירות טוב יעלה לקבוצה המעסיקה אותו קרוב ל-200 אלף שקלים בשנה.

 

ההוצאה השנתית הכוללת בגין כוח אדם העובד במחלקת שיווק שבה הרכב מלא של שלושה עובדים, תהיה שווה לכ-400 אלף שקלים.

 

האם הוצאה כזו היא כדאית? ההוצאה הזו על כוח אדם העובד במחלקת השיווק כדאית רק אם לקבוצת הכדורגל יש ראיה לכך כי היא יכולה להשיג בדרך זו הכנסות עצמיות בסכום שנתי שהוא גבוה פי שלושה מעלות השיווק, דהיינו, בכ-1.2 מיליון שקלים.

 

תוספת כזו להכנסות העצמיות משמעותית לרווח התפעולי של קבוצת הכדורגל, מכיוון שרוב ההוצאות שלה הן הוצאות קבועות. דהיינו, מכירה של מנוי נוסף, קל וחומר של זיכיון או של חסות נוספים, אינה גוררת הוצאות משתנות משמעותיות בניהול קבוצת כדורגל.

 

עבור רוב קבוצות הכדורגל הסכום השנתי הנוסף הזה של הכנסות עצמיות כלל לא באספמיה.

 

  

ישראל ציגלמן הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים, מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה. www.ziegelman.co.il


 



תגובות הוסף תגובה
1.שיווק קבוצת כדורגלאביב ריין09/11/12
משחק מנהלים
המאמן בעידן המודרני כבר איננו רק "מכונת אימונים" ונדרש להפגין גם כישורי ניהול שונים


תשתחררו
כולם מכירים את חשיבות החימום לפני האימון, רבים מזניחים את השחרור וההרפיה אחריו. מולי אפשטיין מסביר כמה זה חשוב


מציאות מדומה
אימון הדמיה הוא חלק חשוב בתוכנית האימונים. המטרה: להכיר את סיטואציית התחרות ואת תגובות הספורטאי ולהפחית את הלחץ


כדור לבטן
ענת מאיר מציגה סדרת תרגילים לחיזוק שרירי הבטן עם כדור כוח גמיש